本报记者 田金刚

2月4日晚间，通灵珠宝股份有限公司（下称“通灵珠宝”）发布公告称，拟以现金支付方式出资435万欧元投资Joaillerie Leysen Freres SA 81%的股权。这是继去年底刚泰控股收购布契拉提之后，中国珠宝行业又一起海外并购，备受业界瞩目。

公告称，Joaillerie Leysen Freres SA是一家创立于1855年、拥有比利时王室供应商资格的珠宝品牌二级控股子公司。“此次并购不仅符合公司长期战略发展方向，也有利于稳固公司的战略布局，增强公司业务拓展能力，巩固提升公司的综合竞争力，并对公司未来发展具有重要意义。”公告在解释此次并购目的时如此强调。

而在此前的2016年11月23日，通灵珠宝在上海证券交易所成功挂牌，成为沪市珠宝IPO第一股。其“6月递交材料，8月首发申请获通过，9月顺利过会”的上市过程，亦被媒体戏谑为“开挂式上市”。

在珠宝行业整体面临市场景气度下降、行业洗牌加剧、增速放缓的当下，通灵珠宝却逆势扩张，接连通过上市和并购等亮点表现和高频戏码为珠宝行业所处的寒冬期注入了一抹亮色。

1997年，通灵珠宝的第一家门店在南京湖南路商圈天安大厦七楼开业。由于门店租金较贵，使得通灵珠宝总裁沈东军成为在写字楼卖珠宝的中国第一人。

一出场就与众不同，似乎预示了通灵珠宝接下来与大部分同行迥异的发展路数，也注定了通灵珠宝今天在市场上的高光表现以及未来命运。

沈东军的岳父是人称“翡翠王”的马崇仁，依仗这层关系，沈东军轻易地了解了珠宝尤其是翡翠的进货渠道和底价。随即他在南京发起了一场凶猛的价格战，造成了市场的轰动，开始在南京小有名气。

但低价在吸引消费者趋之若鹜的同时，也引发了一部分人对通灵珠宝品质的质疑。为了打消消费者疑虑，沈东军再次独辟蹊径，在行业中率先提出“7天内无条件退货”，并承诺“假一罚十”。这项举措让消费者彻底吃下了一颗定心丸。

不过，通灵珠宝真正在全国市场打开知名度则是凭借其在行业首创的娱乐营销模式。2015年，耗资1.5亿元打造、由当红明星主演的《克拉恋人》在国内热播，这是国内首部以钻石行业为背景，并以钻石企业通灵珠宝为原形的偶像剧。该剧全网点击量超过100亿，成为2015年现象级大剧。通灵珠宝不仅斥资566万元为电视剧冠名，又连续两年分别以272万元和266万元签约女主角唐嫣作为通灵珠宝的代言人。在尝到甜头之后，通灵珠宝又陆续联合投资出品了《翡翠恋人》《八月未央》等多部都市情感偶像大剧。

在品牌的国际化方面，从2009年开始，通灵珠宝连续8年成为柏林电影节官方合作伙伴，极大提升了通灵珠宝国际化品牌的知名度和美誉度，得到众多政商名人、影视明星的欣赏和认可。

除了作为珠宝品牌娱乐营销之外，身为企业老板的沈东军，也十分注重和乐于打造自己的个人品牌。他不但频繁出现在多档真人秀节目当中，收获大量粉丝，还跨界参演多部影视剧，和众多明星合作，个人知名度迅速提升。

凭借多年来在中比钻石文化交流与推广所作出的贡献，沈东军还被比利时政府授予“比利时优质切工钻石中国推广第一人”称号，而比利时王室更授予其“利奥波德军官级国王勋章”。这些荣誉的获得，无疑快速提高了通灵珠宝和沈东军本人的品牌价值。

在珠宝大洗牌时代，凭借一轮轮暴风骤雨般的营销动作，通灵珠宝的品牌知名度和美誉度急剧提升，在打动消费者的同时也让品牌迅速脱颖而出。

单纯靠营销炒作并不足以打造一个真正的品牌，同时低价模式在当前的市场竞争红海里也行之不远。珠宝作为一种高端产品，仅靠低价和营销噱头无法为消费者带来深层次的精神价值。沈东军明白这个道理。

2002年，比利时钻石切割贸易商欧陆之星（EDT）在上海设立了办公室。由于其价格比市场上的印度切工钻石平均高出10%以上，开拓市场遇到了困难。机缘巧合下，通灵珠宝与EDT的合作正式开启。

此前，在接受《中国黄金报》记者采访时，沈东军曾表示，选择EDT，一是从品牌国际化等长远战略考虑的需要，二是比利时的顶级切工带给钻石这一资源品的增值能力。

在与EDT合资成立欧陆珠宝后，通灵珠宝如愿得到了比利时新一代钻石切割技术专利——“蓝色火焰”。这保证了通灵珠宝从此获得更优质的产品，同时融合了比利时钻石文化和钻石切工等概念等，为培植通灵珠宝品牌竞争力奠定了基础。

当然，要取得品牌的成功，仅仅凭借产品的高品质是远远不够的。尤其是通灵珠宝过往奉行的营销策略，很大程度上增加了品牌的推广费用，间接推高了产品的价格。一份数据显示，相比周大福、周生生16%和14%的销售比重费用占比，通灵珠宝的销售费用占收入高达26%。同样等级的钻戒，通灵珠宝的价格是美国BlueNile网站价格的1倍至1.5倍。

对于珠宝这类天生具有溢价空间的资源品来说，标出高价不算本事，能卖出高价才算本事。

2006年，当其他品牌仍然将钻石描述成尊贵身份的象征和永恒爱恋的符号时，沈东军却另辟蹊径，为通灵珠宝赋予了“为下一代珍藏”的价值理念。有业者评论，中国文化历来注重传承，通灵珠宝的“为下一代珍藏”准确把握住了中国消费者这一情感需求和价值观念，其差异化品牌区隔也成功跨越了婚庆消费的红海市场，开辟了情感消费的新蓝海。

通灵珠宝就此由“价值战”转向“情感战”。

这一差异化定位也树立了通灵珠宝在国内市场的领先地位，让通灵珠宝离奢侈品的品牌形象更近了一层。

事实证明，通灵珠宝的这一策略取得了较大成功。通灵珠宝发布的招股书显示，其最近3年的毛利率分别达到了57.72%、53.33%和55.65%。这比珠宝首饰零售行业的平均20%至40%的毛利率高出不少。尽管这跟通灵珠宝的整体产品结构、销售模式差异有关，但从另一个侧面也证明了通灵珠宝品牌溢价能力正在发挥效用。 

可以想象，通灵珠宝上市后，有了大量低廉资金的注入，其销售渠道将得到较大扩充，营销网络将得以进一步优化，设计能力和管理能力也将进一步提升，这些方面带来的集聚优势，将进一步提升品牌的综合竞争力；尤其是随着未来收购Joaillerie Leysen Freres SA的完成，通灵珠宝的国际化程度将又会跃升到一个新的层次。所有一切，都指向一个较为乐观的结果：通灵珠宝作为一匹行业“黑马”的成色将越来越足。