文/本刊实习记者 孙涵

据世界黄金协会最新发布的《黄金需求趋势报告》，2019年第三季度，全球黄金需求小幅增长至1107.9吨，同比上升3%，但全球金饰总需求下跌16%，至460.9吨，第三季度中国金饰需求同比下降12%，至156.3吨，为连续第四个季度同比下滑，比近五年173.5吨的单季平均值低10%。在对中国经济健康发展的担忧以及猪肉等主要食品价格上涨的影响下，消费者开始转移消费重心。

这些意味着行业红利期的结束，黄金珠宝首饰行业已经进入残酷的存量竞争时代。如何在近身博杀的存量竞争中突围，已经成为整个行业共同思考的问题。除了企业本身发展根基和成本管控能力之外，创新能力和对未来的战略布局更将成为致胜的关键。

这一点也得到了最新数据印证。最新《黄金需求趋势报告》显示，2019年第三季度也有增长亮点。例如，许多零售商表示，3D硬金、古法黄金等设计及工艺独特的创新金饰实现销量增长，受到越来越多消费者的喜爱。这些高利润产品需求增长提振了金饰商本季的收益。很多行业合作伙伴表示，随着更轻便美观的金饰越来越受欢迎，长远来看，这些产品的市场份额有望增大。

回看2019年9月的深圳珠宝展，这一现象早已现出端倪，各大珠宝企业在创新层面深度发力，产品和营销层面两大趋势昭然若揭。一方面古法国潮风愈演愈烈。古法类产品俨然已成为黄金企业标准配置，百泰、粤豪、甘露等多家黄金珠宝企业均不约而同推出国潮风新品，故宫文化珍喜礼的展位更是成为展会热门，粤豪珠宝则直接以“宫廷造办处”的古代皇宫的造型打造展位形象；另一方面，以5G和5D为代表的科技创新产品成为新宠。已经在业内热了大半年的5G产品热度不减，在各家批发零售企业的展位获得了足够的曝光率，各种升级版5G黄金新品，如颇具艺术风格的信达祥第三代彩色5G黄金大受瞩目。同时，百泰、德诚等力推的以无氰硬金为主体的5D产品也成为最新热门。

作为突破常规的创新产品，古法黄金、5G和5D产品，这三大品类一直是行业热议的话题。它们究竟是技术和文化创新，还是概念炒作？这场由企业发起的变革，终端消费市场是否愿意买单？这些研发阶段投入不菲的创新产品究竟能走多远？……争议声此起彼伏。

但就是在这些争议声中，周大福传承古法系列爆销市场，传承专卖店遍地开花，古法金这一品类已成为各品牌珠宝零售店的标配。5G新品还继续在源头生产厂商和品牌商展厅源源不断地出现，各零售店也纷纷设立了5G专柜，和5G产品采用相同技术的六福GOLDSTYLE系列和周大福的ING系列热度持续上升。

这种逆市突起，其实有其内在的深层逻辑，我们可以从存量竞争时代如何创新突围这一角度对其进行剖析。

任何市场，需求既是市场销售的终点也是企业创新的源头，只有迎合了市场需求的产品才能获得旺盛的生命力。纵观黄金珠宝市场，随着婚嫁市场的萎缩，近年来占主体的传统婚嫁产品已进入发展瓶颈期，传统足金产品面对的中老年及礼品市场也呈现疲软态势。如何获取年轻群体的青睐，成为黄金珠宝市场获取新增量的关键所在。“80后”“90后”，甚至“00后”为主的年轻一代，对黄金单价不再敏感，他们乐于接受新鲜事物，有着强烈的购物动机，他们选择的不单单是商品的价值，更看重的是饰品的工艺和设计是否能够彰显其独特的审美与气质。

古法金，在宏观层面迎合了国家“传统文化复兴”政策和大国文化崛起的潮流。在市场层面，则是抓住了年轻人中越来越主流的新东方美学和中国风审美。其实，早在古法金这个新品类诞生之前，新中式审美的黄金珠宝产品便已大受欢迎，周生生“六字大明咒”“佛有缘”“格桑花”“八瑞相”等文化祝福系列，款款皆成爆款。当老铺黄金在文玩类古法领域精耕细作，把古玩在高端消费者心中塑造成一种高价值的高端形象之后，周大福以大众化的领袖品牌之躯，看准时机，将小众的文玩古法变身为主流审美的大众古法，以时下流行的国潮风进行包装，并借助在年轻人中影响深广的小红书和抖音等新媒体传播渠道对年轻人“种草”，产品大获成功。

而争议最大的5G产品，因其面大金轻、低总价、款式多变等基础特性，更是最大化迎合了单价敏感度最低、消费活跃度最高的“九千岁”一代（“90后”和“00后”）的需求，在年轻化、饰品化的层面走得更远。5D产品与此同理。另外，与K金相比，5G和5D类产品所具有的足金的高纯度属性又可以解决消费者潜在的保值需求，以及终端零售层面严重制约K金类产品增长的“换款不便”等售后问题。所以就产品本身而言，5G和新生的5D产品在年轻消费者为主的新增量市场，均具有广阔的消费基础和增长潜力。

至于曾经吵的沸沸扬扬的5G概念之争，其实只是一个伪命题。5G概念目前在上游渠道领域只是一个品类符号，在零售层面，它则并非消费者关心的敏感问题。试问，曾经铺天盖地的潘婷维他命原B5，有几个消费者知道它是什么？而在业内早已是基础成熟品类的3D硬金，又有多少消费者能准确说出其工艺特性和概念内涵？一个高度凝炼的概念化的工艺名词，在消费者沟通中更多地是扮演着让消费者“不明觉厉”的记忆点角色，足矣。

何况，在终端零售品牌运作中，为了独特性和差异化，成熟品牌对重点新品都会提炼自己独有的概念化符号和品牌命名，比如同是古法，周大福推古法传承，周生生推东方古祖，而明牌则变成了传家金。同是5G，周大福命名为ING系列，六福则命名为GOLDSTYLE系列。各具特色，各有千秋，各花入各眼。

一颗石头从深山开采出只是一颗石头，当它被雕琢成型，它就成了有故事的石头，当它的雕塑者是米开郎基罗级别的大师，它便价值连城。同样的道理，当一件古法金首饰具有了宫廷造办处工艺的附加值，呈现出老物件才有的温雅质地和朴实质感，披上了源自中国美学巅峰的宋式极简美学风格的外衣，还有中国传统文化中祥瑞符号带来的寓意加持，在消费者心目中，它便不再是普通的黄金饰品，而成了独一无二的，可区别于周围芸芸众生的，具有情感温度和心理归属感的，让年轻一族愿意付出更多金钱成本来获取的符号象征。

相比于古法，市场热销的5G和5D品类，虽具时尚之形，但在文化属性和概念层面，基于目标人群需求的深度挖掘还不够。以年轻一族对个性化审美的注重，可以判断，这一品类中在设计和形象层面相对成熟的产品品牌，必将脱颖而出。比如周大福的ING系列，简约时尚的外型，酷黑的视觉风格，“我不追潮流，我就是潮流”的独特主张，都让它变成了极具独特符号的5G黄金类产品。百泰5D则以Kл的个性化命名推出“keep it ,喜欢就不犹豫”的独特主张，在消费者心目中拥有了专属于自己的位置。

黄金珠宝行业当下面临经营困境已是全行业的共识。素金类产品市场总量虽大，但产品同质化严重，价格战已近白热化，有量无利。非素珠宝类产品，利润虽高，市场空间却有限，库存周转慢，运营成本高。2014~2018年刮起的素转非风潮中，一大堆终端零售店便前赴后继倒在转型的路上。

进退维谷、左右两难可谓是对当下黄金珠宝业最真实的的写照。全行业都在寻觅可以既满足大市场，又能带来高利润的产品。

古法黄金因其带有宫廷传奇色彩的独特工艺和复古的美学特征，为零售终端带来了更高的利润空间，吸引更多年轻化高知识高消费力阶层进入素金市场。而5G和5D黄金则以其低总价、时尚化、饰品化的产品型态，弥补了3D硬金无法做精细时尚化款式的缺陷，在推动行业消费模式升级层面更进一步，直接推动素金类产品向一口价销售模式进一步转型，变成继3D硬金之后又一支一口价销售的足金产品。这种升级转型除了推动行业向高利润的健康方向发展外，更推动黄金珠宝行业从准奢侈品、礼品化进入年轻化饰品化的增量市场，而年轻化、饰品化天生带来的频繁复购属性，又将使黄金产品获取更大的倍增市场空间，造就新的市场增量可能，有效解决行业痛点。

可喜的是，渠道获利空间的加大，消费模式的升级又将反推生产源头进行更多投入和更大幅度的产品创新，带动一批上游制造企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级，整个行业的创新动能形成正螺旋式的良性互动，将推动行业变革的持续深化。

行业深层变革正在持续发生，更多细分品类的市场增量机会有待被继续挖掘。可以预见，能将科技与文化力量运用到最佳的先行企业必将获取高成长和爆发式发展，在新的经济环境中，整个行业资源的配置也将更多地向他们倾斜，进一步增强他们的抗风险能力和增长效应。他们必将在整个行业的升级变革中担当主要角色，成为新一轮的黄金珠宝业核心力量和头部企业。

未来，让我们拭目以待这场巨变的发生，并期待更多优秀企业在这场变革中涅磐重生。