文 / 王亚宏

在行为经济学本世纪已经两次拿下诺贝尔经济学奖后，在经济领域如果加入些心理学的因素就显得有些落后了。在珠宝饰品的设计、生产和销售方面也是如此，虽然喊了多年的“了解你的客户”，但真正了解需求方细腻心理变化的仍不多，比如很少有人研究珠宝饰品的颜色如何激发买方的需求。

在追求个性化的年代，不少饰品设计师都能给自己的作品拿出一个大大的色板。这种乱花渐欲迷人眼的色彩会给选择困难症患者带来极大困扰，不过挑来选去，最后大部分人还是最中意传统的金色。这一选择并非单纯的路径依赖，而是金色已经深深植根于人们的文化心理，因此在饰品的选择方面发挥重要作用。

千百年来，黄金被用来装饰王冠和权杖。在某些文化环境下，黄金是节日和庆典的必备之物。在东方文化中，黄金是吉祥的象征，也是神圣的仪式中的必备品。因此可以看到黄金在南亚各地的新娘和新郎的着装上不可或缺。

然而黄金毕竟是稀缺品，获得成本一直居高不下。因此在一些没那么重要的领域，类似的金色也被用来提高绘画和装饰品的价值。久而久之，黄金和金色在包括英语在内的不少语言中成了同一个词。当人们说起这个词时，既指的是一种珍稀的材料，又指的是一种耀眼的颜色。

英国皇家艺术学院的专家彼得·奥克利称，现在人们已经很难从文化心理上将黄金和金色截然分开，当人们把它想象成一种颜色时，下意识地联想到珍贵的金属。反过来那种金属又会让人自然联想到夺目的光芒，进一步与珍贵联系起来。

黄金所呈现的那种自然的金黄色，远不是各种廉价的仿制品能够比拟的。黄金的抗腐蚀、耐磨损的特性使其散发出一种超自然的吸引力，而平滑的黄金反射的光芒给人的印象是这种金属的内部能发光。

黄金和金色的“神性”是历史文化的产物。在古埃及，黄金被认为是“神的血肉”，而印加人则认为它是“太阳的汗水”。由于历史上长期被和王权以及神权联系在一起，城堡中复杂的徽章、教堂里精致的雕像，各种镀金的产品都散发出一种神秘的金色气质。艺术历史学家翠贝卡·扎拉赫在《黄金:自然和文化》一书中写到：“黄金的闪烁的光芒和浓郁的色彩都被认为是神圣的现象。”

传统上人们将散发着金色光芒的黄金饰品吸引力归结为文化基因的效果，不过近来越来越多的研究发现，在自然生理上人们也会更加偏爱金光闪闪的饰品，而不是其他颜色。

美国潘通色彩研究所执行主任莱特里斯·艾斯曼认为，黄金散发出的金色光芒会牢牢吸引人们的视线，因为在特定的光线下，金色的光芒像是在黄金的表面流动，看上去就是像有金色的液体在流动一样。而人类的眼睛总是会被那些表面上的闪光或有波动的物体所吸引，因此当描述有些人看到珠宝时“看一眼就拔不出目光”来，这是确有其事的。

黄金之所以能有这种充满吸引力的颜色，和其原子结构有关。阳光照在其他金属元素的单质上时，会被直接反射回去，唯独金元素的原子会吸收光谱中蓝光附近的一点点光，因此纯金才有了那种金灿灿的颜色。

美国加利福尼亚大学欧文分校认知科学教授唐纳德·霍夫曼称人类的视觉可以分辨出数百万种颜色，但它可以分辨出数以万亿计的彩色纹理。混色的纹理要比单一色块更容易与人类情感产生共鸣，因为它们包含的信息要比色块多得多。而金饰的光辉则正是能有效激发人感情的混合色彩。最明显的例子是当我们盯着一副金色的耳环看时，由于其是反光的，会注意到上面有不同的色彩，还会注意到高光的亮点。

了解金色对消费者独一无二的生理与文化双重吸引力，对于金饰设计师和生产商都很重要，因为比起拿出五颜六色的产品来，关注金色并在选择与金色搭配的颜色上下功夫或许能取得更加直接的效果。一些大型珠宝商正在利用算法来改进黄金饰品的颜色搭配，并使用到他们的一些产品线中，让人们体验到特定的情绪。

当然，调整搭配色从而沟通情感只是金饰商可以选择的最初级的手段。更高级的选项是可以直接干预黄金散发出的金色的配比。以前人们可以通过合金冶炼的方式达到这一效果，比如腕表和饰品商就将这一招玩得炉火纯青。不少商家有着自己的独家配比，以此来更细致地体现自家的品牌风格特征。比如一贯理性沉稳的朗格会采用淡淡的蜂蜜金，而热衷于在材质上不断创新的宇舶，则研发了神秘配方的永不磨损魔力金。

现在，随着技术的进步，足金饰品也有可能达到这一效果。英国南安普顿大学的科学家就研制出一种改变黄金颜色和纹理的新方法。使用这种方法可以将珠宝、钟表、艺术品、高脚杯、雕像、金条、硬币或任何黄金制品染成红色或绿色，以及各种彩色图案。这项最新突破所带来的好处在于，金属无需经过涂层或化学处理就能进行表面上色或装饰。而这种新一代的纳米材料有可能为人们带来潜在的经济和环保效益。

在不少凡尔赛宫和白金汉宫里的装饰上，红色和绿色都是被经常拿来与金色搭配的颜色，其装饰效果也很受欢迎。在新的技术条件下，黄金单独就完成这样的“自我搭配”，这可以说是珠宝商的一大福音。

在西方神话中，盘踞在城堡或者洞穴中的巨龙总爱收集金光闪闪的珠宝，从这个角度看，人们对饰品的审美和巨龙并没什么不同。