本刊记者   魏翔琪

八月的深圳，骄阳如火，热浪翻滚，让街上来来往往的行人，甚至是绿植都染上了丝丝慵懒的气息。然而，水贝珠宝人，正在为9月珠宝盛宴上的“亮剑”，如火如荼地工作着。这是下半年黄金珠宝首饰设计、销售走势风向标的起点，作为水贝企业产品研发、创新的重要月份，8月也是让很多企业最为头疼的一个月。什么款式的产品最吸睛？什么主题的文案最有话题？什么形式的营销最走心？

很多产品最初的设计灵感都是来自当下潮流，然而，今年各行各业都掀起了“国潮风”。在“国潮”这个关键词的背后，表达最多的则是“文化”二字。作为传统的黄金珠宝行业，“文化”的运用，案例不胜枚举，却为何很难“潮”起来，反而让消费者对行业认知停留在价值属性上，全然不是“潮牌”的代言人。

“国潮”风的兴起，是带有“中国文化”元素的市场产品满足新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。在中银金行股份有限公司董事会秘书、品牌总策划朱小全看来，“国潮”在消费市场的表现，是以品牌作为载体，从具有社会标志价值的奢侈品牌到大众文化消费的快时尚消费市场品牌的转变，这是文化概念在消费经济概念中的应用。

“国潮”是一种中国潮流，以品牌为载体，让产品完美的融合“经典与潮流”，不仅让产品线升级，还让品牌得到跨界发展的契机。如六神花露水做起了鸡尾酒、大白兔融进奶茶、泸州老窖携酒香进军香水领域。当然，最成功的还是故宫博物院，日常消费品穿上了历史的外衣，成为品牌崭新的风范。

从消费市场来看，“国潮”是促进了国人的觉醒和民族自豪感，从而引发的文化符号的广泛应用，在符号化过程与物质产品的使用中，体现的不仅是实用价值，同时，也扮演着“沟通者”的角色，让消费者在其中起到的决定性作用，给予这部分消费者归属感，最终，让文创产品产生巨大的经济效益。

然而，“国潮”风的起源并非是简单的重新设计一套产品VI便能解决的事情，更需要“国潮”本源的支持，来源于一个民族的文化底蕴。从前几年的《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》等文化类综艺节目来看，“国潮”的兴起并不是偶然，而是国情的文化渗透起到了至关重要的作用。

朱小全说：“看起来‘国潮’是消费市场的热宠，它具有很大的偶然性、爆发性。实则不然，这是一种潮流向文化的回归。‘国货’李宁，绝大多数人将其简单解释为中国本土设计师，而潮牌Supreme彰显的则是风靡美国的滑板文化，实际上是对传统文化的传播，以适应消费市场的发展趋势，让文化有了新的表达方式，而不是高举‘文化旗帜’，做着某件单品的复刻。”

在中银金行的研发团队中，记者看到了一系列生动活泼的产品，它们造型多变，表情丰富，让人爱不释手。这是中银金行研发的贝勒家族突破传统文化中“貔貅者，其身形如虎豹，其首尾似龙状，其色亦金亦玉，其肩长有一对羽翼却不可展，且头生一角并后仰”的猛兽形象，在保留了貔貅本质特征的前提下，优化貔貅形象，创造了憨态可掬的“金小貅”。

在朱小全看来，文化是能让产品变成让人感动的生命体，更能感动到消费者的心。“国潮”营销，是一种品牌文化的塑造，也是品牌理念的宣传。多元品类+文化赋能，强大的 IP 运营能力，以文创强化品牌，增强品牌软实力，将为品牌、零售带来无限商机。

传统文化的回归以及大众强烈的文化认同感，从某种程度上，也推动着“国潮”的崛起，成为时下的热点。文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，也是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。这也是越来越多的消费者愿意为“文化”买单的表现。

黄金珠宝首饰的设计研发与生活有着紧密的联系，不可分割。生活是设计的基础，为设计提供源泉与素材。设计是生活的需要，为生活带来方便与情趣。

从某种意义上，黄金珠宝首饰的设计是精神文化层面的需求，通过设计师的认知与感受传统文化的精神内涵，从美的角度出发，用首饰承载文化背后的精髓。“国潮”对产品研发的要求更加苛刻，使用一种可以让新一代消费群体觉得具有趣味性、知识性、时尚性的设计价值，最终是设计与生活实现真正意义上的相互融合和统一。

在产品研发方面，朱小全深有感触地说：“‘国潮’不是简单粗暴地加入中国元素，它的价值是让产品更具有中国范。传统文化与潮流元素完美结合，出色的设计、过硬的做工、合理的价格等等，这些都该成为真正“国潮”的标准。”

中银金行为了“国潮”文创产品的研发，2017年7月便将“金小貅”系列文创产品在中国人民版权局做了作品登记，2018年2月，“金小貅”完成商标注册。“金小貅”设计简约但很有记忆点，又很可爱，把祈福祥瑞招财进宝这一传统愿景进行人格化表达，用标志性的IP形象，抓住眼球，自此，中银金行坚持的国潮文创之路，IP产业初步成型。

“‘国潮’在珠宝行业的应用还处于初期阶段，产品研发已经逐步跟上潮流市场，但是品牌还处于一个成长阶段。中银金行‘国潮’文创产品营销不是短期行为，是长远的计划和目标。‘国潮’的营销不是哗众取宠，一定要在弘扬中国文化，传播正能量的基础上进行，企业的国潮营销最好的体现就是承担社会责任，最大程度带来正面、积极的影响。”朱小全说。

中银金行研发的贝勒家族“金小貅”突破传统文化中的猛兽形象，在中国古书记载和民间神话的传说，貔貅寓意丰富，从古至今，上至帝王、下至百姓都极度注重收藏和佩戴，传说貔貅除了开运、辟邪的功效之外，还有镇宅、化太岁、促姻缘等作用。在保留了貔貅本质特征的前提下，优化貔貅形象，创造了憨态可掬的“金小貅”、“金小贝”，满足了中国人民注重吉祥，满足了消费者祈福纳财的美好心愿，也吸引了看重颜值的年轻一代。

朱小全介绍，这系列产品是我们对“国潮”文创产品最好的诠释。国即为本土，具有中华优秀传统文化的底蕴；潮即为潮流，是多数人所追捧的。文化是一种表达，潮流也是一种表达，但有底蕴、有趣、精良的时尚品牌才能称之为国潮。“国潮”应该是在结合中国传统文化和当下时尚潮流特色的基础上进行的原创设计。但“国潮”并不只是带有中国元素的产品，“国潮”更是一种鲜明的品牌特色和文化态度。

潮流，总归有潮有汐，会随消费的升级迭代而转变，但是文化的沉淀却是千帆过尽后仍旧光彩熠熠。朱小全讲：“我们不能将‘国潮’视为一种宣传口号，营销热点。这是国民经历多年洗礼，在市场经济和文化自信中锤炼出的一种对国货发自内心的认可。当下，对于传统文化的解读也日趋简便，增加了更多的趣味性，尤其针对‘95后’‘00后’，既能让文化得以传递，又能将文化融入生活。如果文化只能是成为记忆，那么生活也将无趣。”

朱小全告诉记者，中银金行创建于1992年，经过20多年的发展，黄金业务一直都是中银金行的根本，为了承接“国潮”的东风，中银金行从产品、营销、运营管理等方面进行了多维度梳理，让文创产品助力企业的再次升级。中银金行推出的婚嫁黄金主题——喜上眉梢潮婚金系列，成为下半年婚庆系列的主打产品。

朱小全看到，以“90后”“00后”为代表的“国潮青年”不再盲目崇洋，更注重产品品质和个人体验；“以国为潮”，乐于买国货、用国货、晒国货，会为“国货之光”打call，会在淘宝、微信、小红书里“种草”。这些日常化行为都是为企业发出信号，文创产品，不仅要注重文化，更要创新于生活、融入于生活、沉淀于生活。

喜上眉梢潮婚金系列传承中国传统文化的同时，不断推陈出新，致力于做出更有“中国范”的黄金珠宝，与消费者实现情感共鸣，预计在9月末全国上线。此次中银金行喜上眉梢潮婚金设计团队，是在查阅古代传统婚礼礼仪规范，融入中国千年婚庆礼仪文化，加以现代演绎，在古朴考究的外形下可见现代奢华的点缀。作为中银金行备受欢迎的超级套系，此次潮婚金喜嫁金饰是“喜上眉梢”系列的升级与创新，结合国潮元素，通过造型别致的黄金饰品，寓

意爱意弥漫，喜乐延承。

《北史·于仲文传》中有句话说：“乘势击之，所以制胜。”中银金行一直坚持弘扬中国传统文化从未动摇，而当下便是它再次发力的最好时机。朱小全说：“我们这次‘喜上眉梢’潮婚活动融入‘国潮’时尚元素，追溯中国古代婚礼仪式，用现代新潮的方式重新定义传统文化。为传统文化披上时尚的嫁衣，让黄金珠宝首饰不仅是消费者婚庆心里的‘刚需品’，更是‘潮婚’生活中的必需品。”

企业不仅与时俱进，更需要不变初衷。当文化传统被忽视时，要潜心研究它；当文化传统被重视时，更要升华它。没有润物细无声的渗透，就不会有引领潮流的文创产品。正因如此，中银金行在打造“喜上眉梢”系列产品中，最大程度地宣传中国文化，并以此号召和吸引年轻人的关注，引领他们，引导市场。并将传统文化情怀与流行时尚叠加，让现实生活中充满文化气息。

“目前，鱼目混杂的潮流市场，真假参差不齐，这给‘国潮’发展带来了不小的阻碍，这也说明国内市场环境还有待进一步营造。其次，国潮品牌虽然开发了很多的销售渠道，但过多的依赖天猫、淘宝等网站平台，激烈的价格竞争是不可忽视的一大弊端。”据朱小全介绍：“在9月份正式推出‘喜上眉梢’潮婚金，我们也会更注重营销策划。”他表示，“‘国潮’文化是我们长期的坚持，而不是一时的‘噱头’。”透过产品背后的文化价值，可以让消费者的生活方式和意义得到满足，不再拘泥于过去的传统方式，却可以特别地展现特定的文化内容，会得到更多消费者的价值认同。

当下，“国潮”产品带动的消费力不再是小众品牌的“专属”。“90后”“95后”甚至“00后”已渐渐成为新一代的消费主力军，“国潮”的品牌发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变，中国传统文化越来越受关注，而“国潮”将成为黄金珠宝行业所处阶段的发展与传统文化复兴有效结合的催化剂。中银金行将根植传统，做有态度的国潮文化。（责编：刘丽丽）