中国黄金珠宝

不要自嗨！你真的懂珠宝设计开发策划吗？

2016-05-21

很多珠宝品牌策划或设计，沉浸在自己脑海中的旋律里，搞自己的所谓＂创意＂，其实只是＂自嗨＂，客户根本不知道他想表达什么。
↑

作者：刘朋
刘朋，梵熙同原创设计&品牌服务机构总裁，珠宝设计师，擅长创意策划及产品全案推进，主攻品牌产品体系构建，精通PM各项服务输出。
曾参与周大福、粤豪、宝庆、越王、润石珊瑚、嘉华等品牌专项全案合作方，珠宝行业PM（产品经理）理念首倡者及践行者，国际品牌GEMMICS特聘PM，峰汇、金工玉作、金玉福特聘PM。


第一阶段：
我们先做个互动游戏
CHINA GOLD JEWELRY
 
1.你认为世界四大宗教“佛教、基督教、伊斯兰教、印度教”中，哪一个信徒最多？

答案：基督教目前世界上教徒最多的宗教。

在全世界人口中，包括基督教、天主教、东正教，就是广义的基督徒共19亿6599万。占世界人口的33.15％。伊斯兰教有11亿7933万，占世界人口的19.89％。印度教有7亿6742万，占世界人口的12.94％。佛教有3亿5688万，占世界人口的6.02％。部落宗教有2亿4416万，占总人口4.12％。没有信仰的有7亿7667万，占13.10％
 
2.目前央视各频道、各大热门卫视中，收视率最高的是？

好，综合以上数据答案，你是否发现：结果和你想的不太一样？
 
我们再来看一个心理学概念：

虚假同感偏差：虚假同感偏差（false consensus bias），又叫虚假一致性偏差，指的是人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性，它是人们坚信自己信念、判断正确性的一种方式。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉。人们在认知他人时总好把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，例如自己疑心重重，也认为他人疑心重重；自己好交际也认为别人好交际。
 
所以说，我们身为凡人，难免都会有这种思维、认知的短板，都容易犯这种错误。
 
从产品设计理念上说，这就是属于产业链源头在创造产品时，不自觉因为主观意识（虚假同感偏差）而进入的误区，即我们今天所说的“自嗨”。


第二阶段：
造成珠宝行业“自嗨”行为的原因
CHINA GOLD JEWELRY

1. 行业积累基础薄、野蛮式生长、粗放式发展、从业者（尤其是BOSS们）普遍综合素养不高、前些年卖方市场的火爆等因素造成了整个行业的从业者们当惯了甲方，牛逼惯了，所以大多倾向于“拍脑袋做决定”，更容易走入“自嗨”的死胡同。

2.水贝珠宝的核心地位虽然坚挺，但究其根本是OEM模式占绝对主流，说的再高大上也只不过是在拼工艺、拼材质、拼价格，ODM模式已经稀缺，更谈不上OBM了。既然习惯了OEM，那就意味着习惯了“短、平、快”的赚钱方式，所以都不喜欢花大力气做市场调研、数据研究，而是“闭门造车”。反正做一个新产品、新项目，只要做出来就会有客户要，至于你把产品拿走之后卖的到底好不好，那就跟我没关系了。

3. 长期的甲方思维造成整个珠宝行业对知识产权、创意等看不见摸不着的部分的漠视甚至无视。公开抄袭、模仿蔚然成风，盗版之风猖狂无比，让很多有想法有创新精神的设计师、工作室、企业、品牌望而生畏。反正横竖是被抄，索性不认真应对了，陪着你们“自嗨”，坐在办公室里闭门造车应付一下算了。

4. 设计师群体的弱势、不被重视、身微言轻，来源于设计师群体的部分自身原因：自身定位不准，做艺术还是做商业没有概念；专注作商业设计的不懂市场、工艺、结构、材质、消费心理，盲目设计开发；文人相轻，设计师群体本身不团结，设计创意、图纸也打价格战。

5. 行业技术门槛低，用人门槛低，几乎没有任何行业壁垒，造成同质化几率巨大，所以从业者们生存压力大，惧怕创新的代价太大，导致即使有想法有魄力突破，也不敢贸然上马，不敢勇敢试错，不敢花代价深入研究市场。知行难合一，依然在“自嗨”的范畴里举步维艰。

6.盲从效应、羊群效应太过夸张，表现为：一旦有人（先自嗨）振臂一呼，马上就有认为机会来了的大群人狂热跟进（群体自嗨），场面阵势轰轰烈烈，却很少有人认真坐下来想想，这个模式或者这件事本事到底有没有漏洞？风险在哪里？可操作性强不强？自己有没有能力驾驭？


第三阶段：
我如何让自己尽量避免走入“自嗨”的死胡同
CHINA GOLD JEWELRY

1. 做“大我”，不做“小我”。任何一个全案、项目、模块，一定要最大程度尊重“存在即合理”，即尊重大众（范围越大越好）的趣味、喜好，不以个人审美、感觉、诉求来评判其诞生或存在价值。

2. 奉行“五行之内，三界之外”的产品理念，“五行之内”即所用的题材、材质、工艺、结构等均是当下行业具备并且市场认可的。“三界之外”即创意、卖点、文案、SLOGAN等尽量跳出常态范畴，尽量做到“熟悉无比但又新颖有趣”。

3. 无论任何产品（虚拟的、实体的）其实都是做一个“人”字，即消费者的心理层面。一件产品能不能一瞬间打动消费者，在于你给它赋予的心理层面的内容能不能引起他的共鸣。有共鸣，才会有深入了解的欲望，才会有购买的欲望。消费者才是我们做产品的原始驱动力，不研究消费者的消费动机和消费心理，靠“自嗨”做出来的产品基本上全是无效产品。

4.相信数据，尊重数据，敬畏数据。产品、项目、模块、体系好不好，不是我们说了算，而是市场的真实销售数据说了算。什么产品好卖，什么产品是消费者购买率高的，什么样的产品更容易让消费者认可，什么样的产品理念更容易让消费者感同身受的引起共鸣……这些都是可以通过对市场的真实数据深入研究得到的客观的市场规律、市场法则。

5.先把以上功课做足，然后制定出完整的产品规划，期间多沟通、打磨、试错、推敲，把握几率比较高的时候再做实质性落地工作。即酝酿时间要远远大于实际执行时间。


第四阶段：案例分享
“温暖自己，点亮未来”
CHINA GOLD JEWELRY

这是我去年年底策划的一个尝试性案例，
1.实物：灯泡造型（造型直白易懂，行业同款很少有人尝试，即熟悉无比但又新颖有趣）

2.材质选取：金属部分黄金、K金、银，宝石则选择了珍珠（市场数据收集分析显示珍珠销售情况火爆）

3.路径：只在朋友圈发布三次（H5一次，图片两次，充分利用微信的高传播率）

4.客群定位：20-30岁年轻女性（主客群），20-30岁年轻男性（次客群，礼品功能）

5.效果：共销售12000件（银版占比：60%，K金&黄金版占比：40%，两波接单之后我公司停止生产销售），目前水贝很多展厅、档口（仿版）持续稳健销售中。

6.共鸣点、情感点设定：温暖自己（人际关系淡漠，孤独寂寞，缺乏温暖），点亮未来（大环境不好，人人对未来迷茫，给自己一点光亮，一点希望）

PS:关于此产品的一些数据
该产品从定稿到落地只用了25天
SLOGAN推敲时间用了三个月
前期调研人数100人，喜欢人数率80%，确定会购买率60%
定稿打版共6个模板，只选了比例最好的
从创意、文案、设计、SLOGAN、H5制作、微信发布推广全是我一个人完成。
下面是本产品H5实例:


点击进入H5



相关阅读

点击加载更多
主页
专栏
专题
圈子
我的