世界黄金协会（中国）行业拓展总监陈志君： 结婚金饰需求潜力巨大
2016-08-23
7月28日上午，“黄金文化鉴赏沙龙”在北京国际会议中心顺利落幕。世界黄金协会（中国）行业拓展总监陈志君在此次沙龙上围绕“黄金和婚庆文化传播”这一主题进行了专题演讲。
他以“囍福”结婚金饰为例，介绍了该套首饰的核心目标——巩固刚需市场。据介绍，自2004年起，他们就开始深挖文化底蕴，宣扬结婚金饰时代传承的理念，同时，进行供应链垂直整合，以带动成套销售。陈志君认为，“亲友婚庆赠礼”作为婚庆刚需市场的延展市场，拓展潜力很大。
陈志君指出，结婚金饰需求潜力巨大。以2011年的结婚市场为例，结婚金饰购买预算主要由新郎父母、准新娘父母赞助，但就近几年的数据显示，新人们在结婚金饰购买过程中的主导权已越来越高。毫无疑问，购买决策者（付款、买单的人）是商家关注的重点，就一份针对三四线婚庆市场的所做的调查分析报告可知，几年前，购买决策者一般都是公公婆婆，而现在新娘们已逐渐占据购买结婚金饰的主导权。陈志君特别强调，在过去的三年里，可以很明显地看出新娘们影响权重的变化——明显上升，虽然公婆的影响力依然存在，但是在逐年下滑。以2014年上海、北京、广州婚博会为例，就这三场婚博会的统计数据可知，珠宝首饰的成交额最少占总成交额的三分之一，广州婚博会珠宝首饰成交额占总成交额的42%，可见，婚嫁类珠宝首饰的消费需求旺盛。陈志君表示，现在来婚博会的新人们都会婚嫁市场有了较为深入的了解，他们一般都是带着预算来的，并要求做私人定制款。所以，对于珠宝制造商来说，如何把婚庆、文化和市场的有机结合起来，变得特别重要。另外，不同地区存在不同的文化差异，需要因地制宜，开发特有品种，像是“龙凤对镯”寓意成双成对，鹣蹀青神、好事成双，“子孙桶”寓意香火绵延等等。陈志君强调，婚嫁市场营销需要与时俱进，但不可改变传播幸福的核心概念和初衷。他指出，现在的消费主力军——“90后”年轻一族对黄金并不向往，购买意愿也不高，一时很难改变他们对黄金“老土”和“属于老一辈”的刻板印象。据定向调研显示，金饰已经属于大众化普及产品，但金饰目前无法满足“90后”年轻一族对追求独特个性与偏好的渴望。他还指出，就结婚金饰来说，成套购买接受度高，但套装设计和包装水平还有待提高。陈志君认为，对于“90后”这一个年轻的消费群体，门店营销很重要。门店的柜台要帮助他们理解何为“结婚三金”，每一金代表的是什么及其背后深厚的文化寓意，这要求销售人员学会用简洁直白的方式告诉他们，为什么必须要购买三金，为什么要购买五件套，而故事营销最为直接。总体来说，如何建立黄金与“90后”、“95后”新消费群体的关联性，激发他们的需求渴望，是当下珠宝商亟待解决的问题之一。同时，这也要求珠宝商们进行精准营销，走个性化、差异化、客制化和品牌化道路。
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