文/深圳东方瑞璐品牌创新平台创始人 陈汉义

在刚刚过去的2017年，黄金珠宝首饰行业供给侧改革在不断深化，以上游品牌商、制造商和服务商为主要力量的改革正在对市场产生积极的引导和示范，以互联网为基础的新模式和新工具不断涌现，以消费者为导向的新创意和新设计层出不穷，以大规模商业定制为目标的供应链体系在快速建立，一个完全不同于过去的全新体系在建立，因此，黄金珠宝产业在市场机制的驱动下，处在快速蜕变之中。

产品品牌正在崛起

在大变革的喧闹声中，“产品品牌”这一概念和商业模式在行业上游悄悄崛起，已经成为黄金珠宝行业供给侧改革的重要趋势之一，随着一部分产品品牌度过了启动期，正在获得市场持续高涨的认可，为传统线下渠道的市场细分和精准营销提供了非常好的样本和工具，对店铺利润的提升也是锦上添花。这一轮产品品牌的发展，起始于2015年，2016年开始加快了发展的步伐，2017年渐入佳境，2018年，会获到更大的能量释放和成长，一些定位精准，营销发力的产品品牌正在成为行业的亮点。

什么是产品品牌？产品品牌就是精准定位产品，创造市场需求，按照品牌的战略策划并建立商业模式，从产品到营销，再到渠道和目标客群，都必须实现高度聚焦。产品在竞争激烈的市场上有强大的穿透力，能够在消费者间形成快速的传播和记忆，激发消费者的“文化认同感”和“心理需求”。最终实现轻资产投入，以小博大，用最少的产品和店铺空间，创造产品的高周转率和高毛利，赚取品牌溢价和产品附加值，而价格不再是销售的障碍；并且可以像店铺品牌一样，实现可持续经营！用时髦一点的话来讲，产品品牌就是用“一米宽的内容”，深挖“一百米深的价值”。

放眼世界，产品品牌不是一个新概念，在很多发达国家的市场上，产品品牌是一股不可忽视的力量。在其他消费品行业，产品品牌也是参与市场竞争的重要手段，比如丰田汽车，在其主品牌之下，每一个细分消费人群都会有子产品品牌去对应，其中，越野车是巡洋舰和霸道，城市SUV是荣放，家用商务两用车是凯美瑞，家用车是花冠，运动型车是锐志，中老年定位为皇冠等等。

产品品牌的发展有一个重要的规律，就是市场发展的越成熟，竞争越激烈，针对细分市场的产品品牌就会不断涌现，企业通过对市场的细分追求差异化竞争和服务，凸显自身的特色和优势，塑造核心竞争力，这是市场竞争机制的必然选择，每一个行业都会经历这样的发展阶段。

促进上下游转型升级

过去的二三十年，中国黄金珠宝行业是在经历过文化与产业严重断代后的复兴，一切都是从头开始，市场一片蛮荒，没有本土市场消费文化的积淀和品牌体系的传承和支撑，产业发展路径从贸易到制造，从制造到批发再到品牌。

前期，在世界黄金协会、世界铂金协会、戴比尔斯等国际机构的推动和引导下走出来，此后，是靠中国经济的高速增长，人民旺盛的购买需求和特许连锁经营模式托起来的。在这样的大环境下，黄金珠宝行业只要找到合适的渠道，开店就能赚钱，产品品类集成是大家不约而同的选择，基本的思路就是市场上什么好卖就卖什么？满足顾客的趋势性需求，保障商品的稳定供应，经营上追求批零差价的最大化是零售商的基本经营战略。

由于这个阶段的市场处于高速增长期，容量足够大，消费者的购买力也在持续提升，真正意义的市场竞争并没有大规模出现，更不要说竞争强度，产品品牌发展的土壤根本不存在，尽管有些创新意识强的上游企业做了积极的探索和尝试，也获得了一定的经济效益，但是大家的注意力都放在产品系列设计和工艺创新，以及针对销售推广的包装策划上，真正意义的产品品牌并没有出现。

然而，进入2013年，随着发展拐点的到来，黄金珠宝市场的大环境发生了根本性的转变，购买力持续降低，需求结构多元化，产品周转率放慢，价格竞争愈演愈烈。当需求和供给发生不可逆转的重大结构性变化，就对产品的供应提出了全新的挑战，传统的竞争优势迅速趋同，拼款式多、工艺新、价格低、服务好，已经是每一家黄金珠宝企业的基本功。

那么，自己企业的全新竞争优势在哪里？如何建立未来发展的核心竞争力，打造竞争优势，重塑市场生态？这一重大课题同时摆在了产业上下游企业的掌舵人面前。压力就是动力，市场的高度竞争直接激活了一批有理想和信念的企业家；知难而上，勇于变革的企业家精神得以释放的同时，市场细分化、营销差异化、产品精准化的新生态快速形成，为产品品牌的发展铺平了道路，迎来了难得的发展机遇。

因此，从2015年开始，打造产品品牌，对产品和市场进行精准定位和聚焦，强调产品与消费者之间的文化认同，对细分市场的消费人群展开情感营销，成为上游制造商重塑竞争优势重要的突破口，也是下游零售商进行产品结构与体系重塑，与竞争对手展开差异化营销的重要手段。

以独家授权经营的形式，引进各大品类优秀的产品品牌，是众多黄金珠宝零售商目前以及未来的重要选项，在产业上游，一系列优秀的产品品牌还在持续孵化中。比如黄金品类的《囍福》结婚金饰，钻石品类的《完美钻石》、玫瑰印记和MLE，大玉石品类的《小棉袄的陪伴》，都是目前市场上相对成熟的产品品牌。 

而对产品品牌的深入解释，意味着黄金珠宝产业坚持了30年的“品类集成”产品结构策略到了非改不可的阶段。所谓改，并不是全盘否定“品类集成”的优势和价值，而是要对其进行一次高标准的优化。在黄金珠宝的各大品类中，产品品牌将成为每一个品类金字塔的顶端，在金字塔的中间和底部，依然适用于已有的商业模式和策略。产品品牌处于每一个品类产品生态链的顶端，它就像一面战旗，只要它不倒下，整个部队就有了目标和方向，在它的引领下，能够更出色地完成盈利目标。

试想一下，当黄金、钻石、玉石、彩宝、珍珠各大品类，每个都有一个或多个优秀的产品品牌成为零售商的战旗，所形成的强大气场和市场穿透力，会给终端销售人员更大的信心和更有效的方法，会对竞争对手形成强势的碾压，可以毫不夸张地讲，在各级市场的终端零售商，谁率先把全国性优秀的产品品牌，以独家代理的形式快速引入到零售店铺中，并形成优秀产品品牌集群，谁就抢到了未来五年所在区

域市场的竞争机会和工具。

区域性零售商经营新风口

近几年，随着市场竞争的白热化，处于优势地位的全国性连锁品牌开始参与终端零售的价格战和营销战，这些企业本身在品牌力、产品力和营销力上就明显好于区域性黄金珠宝零售商，当他们祭起价格战的大棒，对整个行业无疑是一场噩梦，区域性零售商只有招架之功，没有还手之力。而硬碰硬显然也不是正确的策略。这个时候，最好的方法是对双方的竞争局面进行SWOT分析，从中找出对手的劣势和自己的优势，发现竞争对手的威胁和自己的机会。以长击短，才能取得最终的胜利。

如果把一个黄金珠宝零售商的经营力分为四个板块，分别是品牌力、产品力、营销力、服务力，就不难看出，区域性零售商在品牌力上可以与对手打个平手，因为你是全国知名，而我是地方老字号，不相上下；在产品力上，区域性零售商明显处于劣势，因为对手的产品相当一部分是原创设计，有着明显的品牌基因，具有独特性，而且供应链管理能力也非常强大，毛利控制和供货周期都享有话语权；而靠批发展厅配货的区域性零售商，产品的同质化问题相当严重，极易与多数的小店陷入价格战。

在营销力上，全国性品牌可以轻松碾压区域性零售商，因为规模效应会大大摊薄每一个连锁店的营销费用，而且可以整合到最好的营销资源。在服务力上，属于本土化老字号的区域性零售商服务好是根基，口碑和信誉一定不成问题；而全国性连锁品牌也不示弱，他们的培训力和终端的营运能力也是非常强大的，这一点二者应该也是打个平手。四个板块，区域性零售商与全国性连锁品牌打出两平两负的战绩，再往好一点想，也就是服务力略微占优，那也是一胜一平两负的战绩。

在这样的形势下，区域性零售商解决问题的方法就是快速提升产品力和营销力，首先实现与对手打成平手，四个板块全面打平，然后再寻求胜局，只要最终出现两胜两平或三胜一平，就可以使企业成功转型升级，永续经营就不再是梦想。而提升产品力和营销力的途径有两条，一条路是自主建设，周期长，见效慢，团队难以适应；而另一条路是捷径，直接把全国范围内各品类优秀的产品品牌集成到零售店铺中，借势借力，与对手迅速形成实力对抗。我们既要看到产品品牌能够带来的直接经济价值，更要认识到引进产品品牌的战略价值，还要记住，在敌众我寡的战斗形势下，必须要集中精力打“歼灭战”。

产品品牌已然成为区域性零售商2018年的经营风口，把握住这一趋势，就掌握了市场竞争上的主动。可以预见，在庞大的需求推动下，未来2至3年，还会有一批优秀的产品品牌孵化成功，区域性零售商的“品类集成”经营之道，会向着“产品品牌集成”进行有序的转换。看似是一小步，当产品有了品牌的基因和战略，实则跨出了一大步。