珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素，渠道扩张迅速的周大生，黄金占比高，品牌力知名度高的老凤祥亦具时间价值。

过去一年中，61.5%的受访者曾进行过珠宝消费。从性别上看，女性消费者是主要客群，近70%的女性消费者在2018年购买过珠宝首饰，而男性消费者占比不足50%。珠宝消费渗透率有望随人均收入提升而提高，5万元是珠宝消费比例跃升关口。收入5万元以下的人群中只有45%在2018年消费了珠宝首饰，而收入超过5万元后，进行珠宝消费的比例显著提升至64%，收入水平的进一步提升对珠宝消费比例的提升作用减弱，但年消费额1万元以上的人数占比随收入提高而逐渐提升。我国目前城镇居民家庭人均可支配收入中位数仅3.6万元，随着收入超过5万元的人群逐渐增加，我国珠宝消费渗透率有望持续提升。

自我犒赏是珠宝消费的重要驱动力

从调查结果来看，珠宝消费驱动因素从过去的结婚 “刚需”型消费向日常型消费转变。尽管结婚仍是珠宝消费的重要原因，但是随着收入水平和消费意识的提升，自我犒赏（34.1%）和赠送恋人（30.7%）已成为更常见的珠宝消费原因。此外，“90后”成长于消费主义的环境中，且普遍尚未成家立业，经济负担较小，在珠宝消费上呈现更强的日常性，33.3%的年轻人（25岁以下）即使没有特定的需求，看到喜欢的珠宝也会购买。

尽管由结婚驱动的珠宝消费往往有更高的客单价，但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更高，且随着“95后”步入社会带来的消费力提升，预计珠宝消费将向更加日常化的方向转变，结婚人数下降造成的需求减少或由日常珠宝消费抵消。

消费品类偏好年龄差异明显

但受收入水平影响显著

总体来看，黄金仍是最受欢迎的珠宝种类，48.6%的受访人群会选择购买黄金，但年轻人和中青年人群在品类偏好上呈现出明显的差异：25岁以下和30岁以上群体对黄金的接受度分别为18.3%和70%以上。而对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升，25岁以下和50岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为56.7%和18.2%。

此外，年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰（如潘多拉、施华洛世奇、APM）及以低价取胜的快时尚合金首饰（HM、Zara等）的接受度明显更高，说明年轻一代更愿意为了设计支付溢价。钻石品类的接受度约为36%，低于黄金及K金铂金，且随年龄变化相对较小，但呈现较高的收入弹性，高收入人群对钻石的购买倾向更强。

国内品牌周大福优势明显

年轻人对品牌在意度较低

从调查结果来看，周大福的品牌渗透率遥遥领先，45.3%的受访者购买过周大福品牌珠宝，略高于施华洛世奇42.5%的渗透率，是排名紧随其后的老凤祥和周生生的两倍以上。

值得注意的是，相比中青年人群，品牌力对年轻人的影响度较低，25岁以下的年轻人有近40%表示在购买珠宝时不在意品牌。相较于品牌知名度，年轻人在选购珠宝的时候更看重的因素是产品款式设计，这也是他们更偏爱施华洛世奇、潘多拉、APM等以设计取胜的国外珠宝品牌的原因。国内品牌认知度方面，排名靠前的品牌包括周大福、周生生、老凤祥和周大生，相比一二线城市，三至五线城市对于这几个品牌的得分差异更小。

购买珠宝仍以线下渠道为主

在受访人群中，表示会在线上购买珠宝的不足四分之一，担心线上销售产品的真假、品质和售后质量（48.6%）及线上购买不能实际佩戴体验（20.7%）是影响线上购买的重要因素。此外，本次调查结果与常规认识不同的是，25岁以下的年轻人群在珠宝上并没有体现出更高的线上消费接受度，仅有20%的受访者会在线上渠道购买珠宝。珠宝消费表现出的线下渠道粘性，使得线下渠道的深度和广度成为这一阶段品牌竞争的关键因素，渠道扩张迅速的周大生，黄金占比高，品牌力知名度高的老凤祥亦具时间价值。

与此前认为婚庆是珠宝最主要的消费场景不同，问卷发现自我犒赏型的珠宝购买行为成为珠宝消费的重要组成部分，随着收入水平提升，珠宝消费的频次将有望提高；同时，年轻群体喜爱K金胜于黄金，且愿意为设计支付溢价，随着新一代年轻消费者逐渐成为消费主力，设计的溢价、K金占比提高有望提升行业盈利水平。并且，珠宝消费对于线下渠道的依赖度较强，线上的购买意愿较低，侧面凸显现阶段珠宝渠道为王的特征。

文章来源：宝创家

责编：余晓菲