文/林非

央视之前，没有策划，国民会认国民品牌吗？

国内有一家很知名的珠宝上市公司，曾经在央视上投放了很多的广告，引起珠宝行业很大的轰动，在短短的一两年内，通过强大的央视的广告攻势，塑造了国民品牌的形象。

问题就来了，国民会认可国民品牌吗？正如一个问题乡下人一定会购买给乡下人的东西吗？答案：非也。

乡下人消费的参照物是城里人，城里人买什么，乡下人会跟风，所有研究乡下人的购买需求，首先你得懂城里人愿意买什么。同理，国民会认国民品牌吗？未必。要看哪类的产品，黄金珠宝类的产品在大众的消费概念里面，属于价值感比较高的位阶，其需要更强大的价值主张，仅仅凭国民品牌，远远无法达到国民对珠宝品牌的要求。

消费者像鱼一样，在水里游，你却用炮弹往天上轰，结果只能听到炮声轰隆隆，没有鱼儿的影子。

或许，这就是策划，最基本，最前期的判断，在方向，规律面前，任何特权、任何资源、任何人都需要敬畏之心，顺之则昌，逆之则亡。

品牌升级之前，没有策划，好店销售不升反降。

再说一个现实的案例，一个很有历史的品牌，源自于上海，其拥有很扎实的消费客群，特别是在三四线市场处于领先的品牌认知，大众百姓觉得进到店铺里面很有亲切感，很舒服。

但是，面对着新时代的挑战，越来越多的年轻消费者感觉品牌有一些土，品牌高层在大城市习惯了，也觉得品牌形象太低级了，没有档次，于是找了很专业的空间设计公司来设计，空间设计公司也很努力，把整个空间设计的很现代，加大了其时尚化的氛围，大家都感觉在视觉上比以前的店铺形象档次拉升了。

可是，不少品牌加盟商按照新的形象重新装修完之后，突然发现销售立即下滑，原来的那些客人不愿意进来，年轻人也没有想进去，加盟商百思不得其解。其实，好好想一下，厚重的历史和安全感突然变得清秀和飘逸，老顾客进店心里能不慌吗？只能通过店铺的促销活动，使劲折腾。

没有对品牌资源、资产进行评估，没有深刻研究品牌的核心客群，怎么就敢操刀品牌最为核心和关键的大视觉，没有策划，何来空间？不是为时尚而时尚，也不是为设计而设计，设计之前，必先策划。

策划是开干之前的第一件事。啥都做出来了，再策划为时已晚。

一个很大的企业，在很高档的写字楼里面，租了很大一层面积，展厅也装修好了，货品也到位了，各个部门的人员都招聘到位，准备大干了，于是找来策划公司谈一下，如何做好营销，看看如何去做一个广告宣传一下。

策划公司一看，此类商品已经烂大街了，从公司定位到产品规划，从款式创新到工艺特色，毫无优势可言，老板以为做做广告就好，或者搞几场活动就能吸引人，或者找几个厉害的业务人才，就能够把业务做起来……

策划不是神仙，也不是灵丹妙药，更难后发制人，没有提前策划好，后期也难以弥补。在项目开干之前，很多东西就需要策划好，准备好，等什么东西都做出来了，策划公司也无法下手，已无回天之力。若需重新策划，企业则需要重新做一遍前面的工作。

……

以上三个问题和案例，核心都是策划出了问题，而这类的问题在中国珠宝行业失败的案例数不胜数，事情干完了，发现策划没有到位，项目落地了，没有顶层设计，产品出来了，产品企划还没有，广告投放了，诉求没有确定，此类等等问题，一方面浪费了企业很多的时间，另外一方面也浪费了很多企业的资源与资金。有一些问题是操作层面的，可以及时修正，但是有一些问题是战略层面的，一旦失误，满盘皆输。

珠宝企业最需要思考的两个问题：

一是什么时候请策划公司？

二是如何和策划公司合作？

企业经营，策划先行。策划是开端之前的未雨绸缪，开干之前的头等大事，投资之前，项目之前，品牌升级之前，营销之前，空间设计之前，策划成为所有决策的最核心也最关键的一个环节。

决策之前是策划，决策之后是投资。

决定要不要决策，如何决策的前提条件就是是否有更好的策划，策划好了，自然是捷径，就容易成功。策划不好，决策也没有用，决策下去之后，马上面临的就是投资，投入资金、资源、人力、物力、精力等等去执行，看似无法估量价值的策划，其实对后期的投资有着决定性的作用。

策划不是一个阶段性的事情，什么时候请策划公司？其并不是随便去找一个策划公司就能立马把企业的问题分析到位，策划公司的工作需要一个流程，而非瞎拍脑袋，需要经验，但是不能重复，这样的策划也没有含金量，更无法达到策划的效果。因此，企业经营的头等大事，就是首先找到一个适合自己的策划公司，开始长期合作。

那么如何和策划公司合作呢？

这个也是各个公司最头疼的事情，这里建议采取一种合作模型：年度顾问制与项目合作制两者相互结合。

年度顾问制可松可紧，合作框架可以调整，这样策划公司就可以更好的思考企业的宏观问题，从各个层面各个领域结合策划公司本身的优势和资源，思考更多的问题，在这个基础上针对各个项目进行深度合作，用项目的方式，让整个的合作有更多可落地的东西，让策划从想法到做法系统实现。这样，企业战略层面是思考，决策之前的策划，都可以提前进来，在这个基础上，围绕策划展开的各个项目也可以有序进行，策划公司擅长落地的，可以由策划公司落地，策划公司不擅长的，可以再借助第三方执行公司，由策划公司指导落地。

既然是涉及到策划，就不是简简单单找个策划公司或者找个顾问就能完成的事情，每一个策划公司的出招和出手本身存在差异，其经历，其案例，其功力，其水平，其精力，其专业，其团队，其资源……等等这些都存在差异，所以如何选择好的策划公司？

主要看四个方面：团队、案例、理论、格局。

第一是看团队，所谓看团队主要有三个方面，首先当然是负责人，这个策划公司是否有灵魂人物？是否具有旗帜性的专业人才？在国内外大型的智业服务公司都是如此，因为策划本身需要特殊人才去做的，中国历史五千年，真正的策划高手就那么几个，诸葛亮也只有一个诸葛亮，诸葛亮也培养不来第二个诸葛亮，更无法生一个小诸葛亮出来。另外一个方面是看其核心团队，不是看人多，而是看关键几个人的级别，特别是在策划落地时候关键几个人的操作水平。第三是整个团队的管理水平，除了厉害的人，策划公司也需要厉害的管理，高手之间需要更高的统筹者，所以一个好的策划公司团队是最核心，最首要，最关键的。

第二是看案例，案例是衡量一个策划公司比较关键的指标，他们操作过什么样的案例，说明他们在该领域是有经验的，而且是完整的经历，遇到各种问题如何去操作，如何去沟通，如何去决断这些都需要经验，策划的落地本身就是一个沟通协调要求特别高的事情，有完成的案例以及成案经验，会让策划在落地的过程当中，有高效，少走弯路。

整理案例的能力也是一个策划公司最基本的要求，有的策划公司做了十几年，但是你会发现，整理不出来完整的案例，偶尔有一些观点，也是碎片化的，可能涉及到整个案例只是一个领域，他们公司不是一个真正的策划公司，而是一个小领域的专业执行公司，不具备操整盘的能力。还有或者失败了，他们在以往的案例过程中失败了，无法形成系统和理论总结，再或者就是一个中间商，把其它公司的案例拿过来变成自己的案例，靠关系揽活的资源整合者。

第三是看理论，理论能力是一个策划公司最为核心的能力之一，是策划公司安身立命之道，但凡国内知名的策划机构，都具有理论著作，其思想，其观点，其创作，其都是丰硕的成果，比如国内策划界的教父级人物王志纲先生就有十多本著作，覆盖整个的中国地产及城市经营发展史，比如华与华机构，其在国学领域的研究也是理论颇丰，当然理论也需要看其是否是原创理论，一些翻译理论著作出来的东西，没有经过实战出来的理论，更多的是形式，真正厉害的理论是在策划的实践中产生的，又能指导企业的实践。

第四是看格局，“不谋全局者，不足谋一域。不谋万世者，不足谋一时”，这句话已经清晰的告诉了谋者的天地和需要的格局了，不是给什么思考什么，也不是就一事谋一事，策划本身对人的要求就很高，五千年才出几个厉害的，一个行业能有一两家厉害的策划公司，就很不错了，若是策划人言必谈特权，言必谈资源，言必谈关系者，不是真正的策划人，策划人不是资源的中间商，策划公司以及策划人需要有情怀、有格局、有高度，做出来的谋略才能走正道，才能大气，才能让企业惊涛骇浪，才能纵横捭阖，否则言必谈利益，言必谈技巧，言必谈得失，纵然有万千才华，未必大气。

与策划公司合作非比与其它公司合作，其决定企业的发展方向和发展轨迹，团队、案例、理论、格局四个领域，衡量着一个策划公司值得不值得合作，能不能合作，具不具备合作的前提条件。

企业竞争，策划为先，一方面要有好的策划，另外一方面要把策划干好，一个是如何想，一个是如何做，一个是方法论，一个是实践论，这两个都是很难的事情，想不到，是策划的失误，做不到，更是策划的失败。企业经营不是比企业老板谁更聪明和厉害，而是比老板身边拥有多少真正的策划高手，由此方能干大事，方能成大事，方能永续经营，不断领先。