随着市场拐点的到来，黄金珠宝消费大环境发生了明显的转变：一方面，消费者购买力走低，需求结构呈现多元化；另一方面，企业产品周转率放慢，同质化问题日益凸显，价格竞争愈演愈烈。在此情形下，以品牌重塑影响力，赢得消费市场，品牌概念和相关商业模式在行业悄然崛起，已经成为黄金珠宝行业供给侧改革的重要趋势之一。

品牌，包含精准的产品定位、对市场需求的熟知、精心策划的商业模式等要素，从产品到营销，再到渠道和目标客群，都必须实现高度聚焦。品牌既是珠宝企业的一张“名片”，是实现差异化竞争的有力手段；同时，也日益成为消费者在购买珠宝时关注的重点，成为产品附加值的载体之一。

《2015 中国黄金珠宝消费调查白皮书》数据显示，在决定消费者购买的第一要素中，排名靠前的分别是款式（27.3%）、品牌（21.2%）、材质（17.6%）；在 2017 年统计数据中，“品牌”一项的比重上升到 33.8%，2019 年这一数据为 33.5%，由此可见，品牌影响力越来越得到消费者的认同，而当下品牌建设的相对滞后，在一定程度上会对消费者选择产生消极影响。新消费时代，人们不仅追求更有品质的生活，愿意为高品质付出更多，同时也更重视品牌所象征的产品内涵、精神价值。

消费升级真正的机会，便是能够让消费者获得认同感和幸福感的高档产品消费的增加，用消费品来彰显个性，获得品牌体验感，而这一切，都是要通过产品来实现。

另有消费认知方面的调查数据显示，消费者最注重的零售店品质分别为质量、品牌和口碑，其中有 52.5%的消费者看重“大品牌，知名度高”，从数据看出，如今消费者对“产品”和“品牌”的关注度非常高，对比2017 年、2019年“消费者注重因素”统计图表可以看出，消费者对珠宝品牌、知名度的关注度从 52.5% 上升到 62.4%，上升仍然是今后趋势。

因此，面对品牌营销，企业首先应坚持产品为王，否则产品质量出了问题，会直接损害品牌声誉。任何一个珠宝品牌都需要有专属于自己的品牌理念，这样才能在竞争中脱颖而出，博得消费者的关注，在消费者间形成快速的传播和记忆，激发其“文化认同感”和“心理需求”，最终实现轻资产投入，以小博大。

对于企业而言，未来应在市场细分化、营销差异化、产品精准化方面着力，迎接消费升级的浪潮，为品牌化发展铺平道路。市场发展越成熟，竞争便越激烈，企业在细分市场，追求差异化服务的同时，还应打造针对细分市场的产品品牌，以凸显自身的特色和优势，塑造核心竞争力。

新市场，面临新挑战，面对日益严苛、个性的消费者，如何以品牌求生存，获得消费者的信赖、打动消费者？为产品赋予更多的附加价值，深入市场，不断追问市场需要我们做什么，配套开展一些相应的营销活动，方能有更大的成功把握。简言之，即打造产品品牌，对产品和市场进行精准定位和聚焦，强调产品与消费者之间的文化认同，对细分市场的消费人群展开情感营销，以差异化营销为手段，最大限度争取消费者的关注。

（责编：余晓菲）