文/ 卢晶

上海老凤祥有限公司董事长 石力华

伴随着波澜壮阔的改革开放40年历程，老凤祥与中国经济发展共命运，历经计划经济向市场经济转变、国企改革、股份制改革、国际化等重要转折点，每一次的重大转折与中国经济的发展强烈共振，并在不断转变不断超越的过程中，享受到了改革开放带来的丰硕成果，它的高速发展，镌刻了中国改革开放的深刻印记。

改革开放初期:时代弄潮，品牌新生

1951年，中国人民银行购买老凤祥银楼全部固定资产，委托中国人民银行华东区分行金融受理处，在陈毅市长的亲自关怀下，南京东路的老凤祥银楼重又开业，命名为“国营上海金银饰品店”。

这一时期的企业，吸引了众多中小银楼的管理和工匠精英，号称“108将”。从制作金银饰品、翠钻珠宝、中外器皿、珐琅镀金，到宝星徽章、盾牌摆件、物像建筑、精致礼券，老凤祥的产品行销海内外。人民大会堂、上海中苏友好大厦、巴基斯坦真纳陵幕、“八一”南昌起义纪念塔、淮海战役纪念碑、井冈山纪念碑、灵山胜迹、少林寺胜迹......老凤祥的匠心作品闻名遐迩。

1982年，随着国家开放国内金银饰品市场，当年8月，继承了原老凤祥大部分员工和工艺技术的上海远东金银饰品厂，将总厂迁至现如今老凤祥总部所在地漕溪路260号，而原址南京东路432号则作为门市部营业。同时，其也被原国家轻工业部指定为上海内销金饰品定点生产企业。

在那个时期，老凤祥就成为上海黄金首饰市场发展的重要推动力，为行业发展提供了源源不断的货品支持。翻开当年的记载，当时的上海远东金银饰品厂和上海工艺美术总公司下属的上海宇宙金银饰品厂，是上海仅有的两家内销金饰品定点生产企业，年产值为1926.3万元，其中出口517.2万元，利润284.2万元。

按照当时的政策，上海远东金银饰品厂主要业务是对上海市内的商业系统黄金首饰零售店批发黄金首饰。而当时，上海市做黄金首饰零售的主要有豫园商城的老城隍庙工艺品商店、市友谊商店、中百一店、亨得利等。当时市民购买黄金首饰的积极性非常踊跃，这些金店进的黄金首饰根本不够销。

不过，尽管远东金银饰品厂黄金首饰生意不愁销，但厂里的员工工资并不高，很多有技术的老员工不断跳槽。

这个现象也引起了上海市政府的重视。随后，上海远东金银饰品厂的工资制度进行了改革，多劳多得的工资制度让员工们有了积极性。人才的留住，保住了老凤祥在技术环节的领先能力。

此次改革以后，远东金银饰品厂的发展有了新的动力，开始加大首饰设计的力量，对金银首饰设计不再仅是传统的美观、舒适和实用考虑，还加入了艺术构思、意境表现和视觉感受等。就在1985年，其新设计的花色品种投产的就有数百种，这些产品投放市场后很快获得经销商和消费者们的认同。

新产品的问世推动了上海黄金珠宝零售市场的多样化，人们发现黄金首饰的设计可以更新颖，提升了消费者的审美观。

另外，黄金内销放开后的上海黄金首饰市场很快就形成了群雄逐鹿的局面。在零售环节，除了豫园商城老城隍庙工艺品商店、中百一店、亨得利等较大的代销点，还有中国人民银行成立的销售点，以及众多私人老板开的金店。在这种环境下，上海远东金银饰品厂也选择了开设门市部，直接面向消费者。

1985年，经过多方努力，上海远东金银饰品厂门市部成功改回“老凤祥银楼”，向市民服务。由此，老凤祥这个品牌重新进入一线消费者的视野。

彼时，上海黄金首饰市场上的主要黄金首饰生产企业，除远东金银饰品厂和宇宙金银饰品厂外，还有1984年成立的上海市首饰设计研究中心，以及上海环球饰品厂和上海珠宝玉器厂。1985年，在远东金银饰品厂改名为老凤祥银楼后，其他几家也分别改名，在上海市区设立了20多家特约经销处。

就在1985年，这几家企业为上海市民加工黄金已经超过1000公斤，而这个数额一直保持了数年。与此同时，金银饰品生产和销售也逐年上升，1984年各厂共生产金银饰品5050.8万元，出口为282.6万元，而到了1989年，产值增至11022.4万元，其中出口为1176.5万元。

随着经销商及广大市民对黄金首饰市场的进一步需求，企业纷纷加大了各自的产品设计力量。像远东金银饰品厂制作的项链“旋的韵律”、耳环“悠悠”和“黑石”，都在80年代的东南亚钻石首饰和香港足金首饰设计比赛中获得最佳设计奖和优胜奖。这些设计作品的问世以及很多新产品的推广，刺激了黄金首饰的消费，黄金首饰行业越做越大。

市场改革浪潮:三次重组，走向市场

上世纪90年代，随着社会主义市场经济体制改革目标确立、建立现代企业制度、“抓大放小，深化国企改革”等国家整体改革战略的不断推进，在市场化不断冲击下的老凤祥，也在短短几年时间里经历了三次重组，特别是股份制改革，让老凤祥驶进了高速发展的快车道。

1993年，在上海二轻工系统的运作下，上海远东金银饰品厂与上海环球饰品厂合并成立上海老凤祥首饰总厂，同时，产品标记也由“沪C”更改为“老凤祥”，这一合并也使老凤祥的厂名、注册商标、标记和店招牌融为一体，老凤祥开始将精力放到零售市场上来。

1994年，“老凤祥”开始与世界黄金协会合作，在上海先后举办了“黄金魄力”、“阳光手链”、“东西荟萃”、“年年有余”、“金饰闪亮”等大型活动。到了1995年，“老凤祥”牌金银首饰、工艺摆件荣获了上海市名牌产品。

1996年，根据国家提出“抓大放小，深化国企改革”的整体战略，在“弘扬名牌，增强市场竞争力，以国优名牌为龙头和优质资产为纽带，实行公司制改革”的指导思想下，老凤祥再次进行品牌重组。

当年4月，上海老凤祥首饰总厂(老凤祥牌)、上海宇宙金银饰品厂、上海工艺美术首饰研究所、上海珠宝玉器厂这四家被誉为沪上首饰业“四大名旦”的首饰企业，联合建立不久的上海大同行珠宝首饰汇市进行了更大规模的“强强联合‘，上海老凤祥有限公司挂牌成立。

不过，尽管经历了两次大规模重组，企业规模成倍扩大，但老凤祥依然面临经营的巨大难题。发展缺资金，缺思路，端着这么好的金饭碗，就是找不到出路。

实际上，老凤祥所碰触的难题正是彼时的国企普遍的遭遇。许多国企因为激励匮乏、机制不灵活，经营每况愈下。而与此同时，国际品牌在攻城略地，新的民营品牌在诞生，都在压缩着市场空间。

上世纪90年代的民营企业，因为体制比较活，无论是在成本还是费用上，往往能够把价格压得更低，获得更高的市场占有率。老凤祥正是在这样的激烈市场竞争中度日维艰。1998年，老凤祥年利润只有1000万元，远不及上海几家珠宝企业。

另外，因为经营思路问题及资金短缺和内部管理不济，老凤祥只能选择限制银楼开放，这也极大阻碍了老凤祥市场开拓的步伐，与此同时，人员也开始大量流失。

正是在这样的背景下，老凤祥开始了其在90年代的第三次重组。其目标所指，就是打破体制上的束缚。

向老凤祥伸出援手的是早在1992年7月就登陆中国资本市场的中国铅笔。1998年，第一铅笔通过定向股权收购的方式，斥资6840万元获得老凤祥50.44%的股权。

走向市场化运作的老凤祥由此迎来了新的转机。老凤祥重组之后，很快引进第一铅笔的利润分红激励机制。引进了新的机制，经营者的积极性提高，所有员工的命运与企业真正捆在一起了，老凤祥的发展活力开始显现。

新世纪:成为“领跑者”，走向国际化

进入新世纪，中国经济迎来了波澜壮阔的大发展。中国经济改革全面深化，市场化下企业活力全面释放，人民消费水平大幅提高，在这样的背景下，老凤祥迎来辉煌的发展时期。

2000年，新世纪之交，刚经历了资产重组的老凤祥迎来了一位新掌门。44岁的石力华出任老凤祥总经理。这个人事变动，也正式拉开了老凤祥在新世纪全新突破的大幕。

接手老凤祥以来，石力华以强烈的创新意识和市场意识，按下了老凤祥高速发展的启动键，拉开了百年老店在新世纪突破的大幕。他左手调产品，右手聚人才，带领老凤祥完成了奇迹般的飞跃。他提出的国际化战略和海外布局的实施，让民族品牌走向全球。

近20年时间，老凤祥完成了奇迹般的飞跃。2000年，老凤祥的营业收入仅为10亿元，利润2000万元，而到了2017年，老凤祥的营业收入达到398亿元，利润19.65亿元，同时拓展产业链，在东莞开设了素金和镶嵌生产基地。

“老凤祥能获得如此佳绩，在于强烈的创新意识、强烈的品牌意识、强烈的人才意识、强烈的市场意识、强烈的质量意识。”石力华说道。

“敢想、敢做、敢突破”是石力华最常使用的一句话。强烈的创新意识让老凤祥这个国有老字号企业的传统理念提升到新高度。

2001年，围绕做优、做强、做大老凤祥品牌的战略部署，老凤祥开始把产业优势、人才优势进行重组。把优势资源向高毛利率产品积聚，加速资金周转以弥补自有资金不足。

同时，老凤祥以集聚人才、用好人才作为百年品牌管理机制创新的抓手，通过组建混合所有制单体、创设职工持股会、引入经营管理者和技术骨干持股等内部激励机制，集聚了一大批行业内的领军人物和优秀人才，包括国家级工艺美术大师8人、市级工艺美术大师16人，各类中高级技师114人，中高级人才数量居行业第一。同时，老凤祥不断加快后备年轻人才的培养，制定实施“凤翔计划”加快完善后备人才储备，吸引了一批从英国、加拿大、

俄罗斯、澳大利亚、德国、日本等珠宝设计专业科班出身的青年才俊加入企业。目前，设计师平均年龄30岁，技艺工匠大都是具有本科以上学历的“80后”，年轻充满活力的团队为品牌的健康持续发展提供了坚实的基础。

得渠道者得天下。世纪之交的老凤祥，自营连锁银楼只有30多家。而石力华上任后就提出，老凤祥应该“立足上海、辐射全国、走向世界”。

通过营销和服务的创新，老凤祥从最初的几十家银楼网点拓展为近3000多家全国各地的经销网点，市场占有率达到11%。在老凤祥的销售网点大幅增长的同时，公司应收账款周转率不断加快，资金回笼加速，提高了公司资金使用效率，为市场拓展提供了支撑。

一边是大力发展国内市场，另一方面是走向世界。按照石力华的要求，老凤祥迈开了海外拓展的步伐，积极参与全球范围资源优化配置。老凤祥频频亮相国际珠宝展。瑞士巴塞尔、意大利维琴察、西班牙马德里、德国慕尼黑、日本东京等都有老凤祥的身影。2006年起每年拿出首饰精品连续六年参与了全球三大珠宝展之一的JCK全美珠宝展，进一步加快了老凤祥产品与国际接轨。

2012年，老凤祥香港有限公司成立，当年8月，老凤祥在海外的第一家特许专卖店——老凤祥银楼悉尼特许专卖店开业，2013年老凤祥珠宝美国有限公司成立，2014年老凤祥纽约第五大道专卖店开业，2015年香港尖沙咀店、旺角店先后开业，同年，加拿大温哥华店开业。截至目前，老凤祥已经在香港开设了14家门店，在澳大利亚、美国、加拿大开设4家银楼专卖店，与国际知名首饰品牌比邻而居、同台竞争。

在增加市场布点的同时，公司更加注重提高海外银楼运行质量，针对不同市场特点，因势利导，多管齐下，精准施策。通过一系列商业化推广活动、媒介传播手段以及缩短配货周期、加快配货速度、打通代销业务、调整门店货品配比、融通资金渠道，海外市场正逐步走向成熟。2017年中国香港、美国、加拿大三家海外子公司实现营业收入30244万元，同比增长42.65%，“老凤祥”品牌向着“民族化、国际化、全球化”的战略定位迈出重要的一步。

新时代:新使命、新征程

改制——转型——整顿——重组——攻坚，改革开放40年，见证并与行业发展共同成长的老凤祥，以勇立潮头，创新发展的姿态，铿锵前行，已经成为国内规模最大的黄金珠宝连锁企业之一。

2017年末，老凤祥股份公司总资产为134.24亿元，归母净资产为56.07亿元，加权净资产收益率为21.13%，资产利润率为217.20%。2017年全年，老凤祥实现营业收入398.10亿元，从2001年到2017年，年均复合增长率达到26.64%和38.61%，实现了品牌的跨越式发展。2018年，老凤祥荣列“中国500强企业”第395位，“上海百强企业”第32位，“上海制造百强”12位，是唯一进入中国500强的区属企业。

回首改革开放40年的高速发展，老凤祥的每一次超越都是一个里程碑，折射的是对中国改革开放带来的每一次机遇的把握。不断做强品牌、做强产业、做大市场，用创新和传承拥抱企业命运的大转折。面向新时代，随着国家“一带一路”等倡议的提出，老凤祥也正在打造国际竞争力的民族品牌，加速“走出去”，正如老凤祥党委书记杨奕所说的，未来，有华人的地方就有老凤祥，老凤祥要把中国民族品牌的故事讲给世界听。