本刊记者/吕磊

在二楼典雅的环境里喝杯咖啡，环顾小工业风的配饰和混搭的沙发，欣赏时尚精美的首饰，再尝试下“首饰智能体验一体机”，4月19日，位于上海时尚中心淮海路的老凤祥时尚体验店开业，这家老牌黄金首饰品牌向时尚化踏出了重要的一步。

在上海的另外一个时尚地标新天地，中国黄金新天地店也即将开业。据悉，中国黄金也将引进新零售配套，全面升级产品和服务，打造消费者“购物体验”新模式。

在经历了此前多个品牌在新零售端的不断尝试后，以老凤祥、中国黄金为代表的一线零售巨头开始向时尚、消费者体验发力。他们的“转身”释放了重要的市场信号。

而推动包括一线巨头们的国内珠宝零售业零售方式转向的动力之一，是以千禧一代为代表的年轻消费者的全新消费理念。在对于个性化、充满创造力的体验有着更强烈需要的新消费者面前，众多珠宝品牌不断尝试与年轻消费者建立情感链接，寻找新的发展空间和运作模式。浪潮之下，国内黄金珠宝行业的零售思维也逐步告别了过去“黄金十年”下的传统粗放模式，零售升级全面开启。

对年轻消费群体的重视，正在推动国内黄金珠宝市场新一轮营销方式的“大变局”。特别是借助“互联网＋”和大数据的浪潮，黄金珠宝企业催生了多元化的市场拓展新手段。

今天，国内黄金珠宝行业已经有越来越多的企业开始通过直播、微信、微博、自媒体等平台，与消费者展开双向互动。魔吻文化联合业界做跨行业营销，打造联名产品；明牌珠宝、爱迪尔、通灵珠宝等企业投资，打造专属电影、微电影、影视剧，与各行业展开跨界合作。

纵观近两年市场，像智能首饰、共享珠宝、IP品牌等众多新模式、新概念不断推出，还有像芭莎公益星这样由多方联合推动、跨界合作，打造明星设计品牌的新模式；以及像百泰与世界黄金协会联手推出的囍福黄金，以结婚金饰为定位，针对“90后”“95后”年轻消费者的婚庆产品概念。

不同的消费层需求，也在推动着“品牌烙印”过深的大企业对自己现有品牌进行梳理，推出多品牌战略，以让目标人群很容易识别。以周大福为例，其已经形成多品牌矩阵，包括潮答珠宝品牌Monologue、定制婚嫁品牌Soinlove、精品品牌Jewelria、艺术品牌Artrium,还有可追溯的钻石品牌T Mark，各有细分，面向不同消费对象推出细分品牌。

从某种意义而言，今天年轻消费者面对的珠宝市场不是商品短缺，而是选择过剩；也不是质量欠佳，而是缺乏个性。从众多零售企业的表现来看，现在的珠宝产品好不好卖，价格因素的影响越来越不那么明显。如果产品不好，即使工费再便宜也卖不好。而很多硬金、文化黄金很多是按件卖，工费高、总价高，但市场反映却卖得很好。

在2018年由中国黄金报社和上海黄金饰品行业协会联合开展的上海消费者调查中，对上海地区12446份问卷的统计发现，决定消费者购买黄金珠宝首饰的第一要素中，款式、品牌、材质是前三位，分别占27.3%，21.2%和17.6%。在这个调查中，价格作为购买因素的重要性并没有优势。由此来看，对未来珠宝零售业而言，消费者决定是否对产品买单，最主要的是看产品好不好、她喜不喜欢。 

消费者对品质生活的追求正在引导行业的产品研发。近两年来，行业的产品革新正在以前所未有的速度再提升，新品研发和创新已成为很多企业最重视的环节之一，市场上的产品质量越来越高，产品也越来越创新。

近几年，3D硬金风靡包括上海在内的国内珠宝市场，市面上绝大部分珠宝店都可以看到3D硬金，并且也出现了福星宝宝等经典款式，造型多变、款式时尚。3D硬金从无到有，再到被市场认可，成为把传统黄金首饰推向时尚潮流的重要桥梁。

如今，随着数控机床、CNC工艺、闪砂等工艺的引入，3D硬金上常见的抛光、磨砂、拉丝等工艺广泛应用。现在很多企业正在开发将3D硬金与天然晶石、宝石、玛瑙、陶瓷等材质结合。同时随着技术的进步，镶嵌的宝石更不易脱落，且更加通透光亮。  

另外是文化附加值的提升，如今，越来越多的品牌不断加强产品设计与文创的结合，与博物馆等机构展开合作，在给产品植入文化元素的同时，在式样上改变传统的首饰式样，既时尚又有文化感。

今年市场上的古法黄金热成为消费者对于产品诉求发生变化的重要体现。精致的古法黄金饰品，在符合现代审美的情况下，返璞归真，很有中国文化的深沉底蕴。而古法黄金因为采用特殊工艺，它的制作时间通常是普通金饰的几十倍，需要技巧熟练的师傅投入大量的精力才能制成。这种可以说是“废时、废工、废力”的产品，在今年成为市场新亮点，批零火热，就是对文化产品市场机会的印证。

“新零售”重在创造新的体验，以满足、甚至超出顾客日新月异的心理期望和需求。在告别过去的“黄金十年”之后，中国黄金珠宝零售行业迎来下一个十字路口，新的消费主力和消费趋势将逐步引导产业的多个环节变革。这既是部分品牌弯道超车的机会，也是黄金珠宝零售走进新时代的基础。

“在对于个性化、充满创造力的体验有着更强烈需要的新消费者面前，众多珠宝品牌不断尝试与年轻消费者建立情感链接，寻找新的发展空间和运作模式。浪潮之下，国内黄金珠宝行业的零售思维也逐步告别了过去“黄金十年”下的传统粗放模式，零售升级全面开启。”    （责编：刘丽丽）